Có một giai đoạn, Hồng Ngọc(website) tin chắc rằng marketing là trò chơi của lập luận. Chỉ cần viết đủ “đúng”, đủ “hợp lý”, đủ “nhiều lợi ích”, khách hàng sẽ mua. Và cô làm đúng như thế: bài quảng cáo đầy thông tin, đầy chứng cứ, đầy “vì sao bạn nên chọn chúng tôi”. Mẫu quảng cáo chạy trên mạng xã hội cũng ổn, lượt xem không tệ, bình luận có, thậm chí nhiều người còn nhắn: “Chị viết hay quá, em hiểu rồi.”
Nhưng điều kỳ lạ là số người hiểu lại không đi tiếp đến hành động. Họ hiểu, rồi để đó. Họ gật gù, rồi cuộn qua. Họ hứa “để chị suy nghĩ thêm”, rồi im luôn.
Đó là khoảnh khắc khiến Hồng Ngọc bắt đầu nghi ngờ một niềm tin phổ biến của người làm marketing: chỉ cần nói đủ đúng, khách hàng sẽ mua.
Thực tế phũ phàng hơn nhiều: người đọc có thể hiểu, nhưng vẫn không hành động.
Bởi vì con người không mua vì họ hiểu. Con người mua vì họ không thể tiếp tục làm ngơ với nỗi lo bên trong mình. Và quảng cáo trên mạng xã hội, nếu làm đúng bản chất, không phải là bài diễn văn thuyết phục lý trí. Nó là chiếc gương khiến người ta nhìn thẳng vào điều họ đang né tránh.
Vì sao hiểu không dẫn đến hành động
Để hiểu vì sao một bài quảng cáo “logic” vẫn thất bại, bạn cần nhìn con người như một hệ thống ra quyết định có hai tầng. Tâm lý học hành vi mô tả não bộ không vận hành kiểu “nghe đúng là làm”, mà là “cảm thấy cần thiết thì mới làm”.
Về cơ bản, não có hai vùng xử lý thông tin mà người làm marketing thường vô tình đánh giá sai vai trò.
Một vùng thiên về lý trí, thường được gọi là neocortex. Vùng này giúp chúng ta phân tích, so sánh, hiểu thông tin, đọc dữ kiện, cân nhắc giá và lợi ích. Nó là phần khiến khách hàng nói: “Ừ, hợp lý.”
Vùng còn lại gắn với cảm xúc, sinh tồn, thường được gọi là hệ limbic. Vùng này không quan tâm “đúng hay sai” theo nghĩa logic. Nó quan tâm “an toàn hay nguy hiểm”, “được hay mất”, “ngay bây giờ hay để sau”. Nó là phần khiến khách hàng hành động.
Lý trí giúp hiểu. Nhưng cảm xúc mới kích hoạt hành động.
Bạn có thể thấy điều này rõ ràng trong đời sống. Ai cũng biết hút thuốc có hại, nhưng vẫn hút. Ai cũng biết ăn khuya không tốt, nhưng vẫn ăn. Ai cũng biết học quan trọng, nhưng vẫn trì hoãn. Nếu “hiểu” đủ để “làm”, con người đã không cần kỷ luật, không cần thói quen, không cần nhắc nhở, không cần coach, và cũng không cần quảng cáo trên mạng xã hội.
Điểm mấu chốt nằm ở chỗ: hiểu là trạng thái nhận thức. Hành động là trạng thái sinh tồn. Khi não chưa cảm thấy có nguy cơ, nó sẽ ưu tiên tiết kiệm năng lượng, trì hoãn, và chọn phương án quen thuộc.
Vì vậy, nếu quảng cáo của bạn chỉ làm khách hàng “hiểu”, bạn mới chạm tới neocortex. Còn để họ “làm”, bạn phải chạm tới hệ limbic theo một cách tinh tế và có đạo đức.
Thứ thực sự khiến con người hành động là cảm giác “nguy cơ”
Trong tâm lý học hành vi có một nguyên lý rất nổi tiếng: Loss Aversion, hay ám ảnh mất mát. Con người không được lập trình để đi tìm lợi ích trước. Con người được lập trình để tránh mất mát trước khi nghĩ tới việc kiếm thêm.
Nói đơn giản, một người sẽ phản ứng mạnh hơn với cảm giác “mất 1 triệu” so với cảm giác “được 1 triệu”. Nỗi sợ mất, sợ bỏ lỡ, sợ tụt lại, sợ hối hận… có sức kéo hành vi mạnh hơn lời hứa về một tương lai đẹp, đặc biệt là khi tương lai đó còn xa.
Đây là lý do vì sao nhiều quảng cáo trên mạng xã hội nói về lợi ích rất hay, nhưng vẫn không ra đơn. Vì nó vẽ thiên đường, trong khi não người đang bận kiểm tra xem: “Nếu mình không làm gì, có nguy cơ gì ngay lúc này không?”
Khi cảm giác nguy cơ đủ rõ, hành động diễn ra gần như tự nhiên. Khi cảm giác nguy cơ mờ nhạt, lý trí sẽ tạo ra hàng nghìn lý do để trì hoãn: “để mai”, “đợi rảnh”, “để xem thêm”, “chắc chưa cần”.
Người làm marketing giỏi không phải là người hứa thật nhiều. Người làm marketing giỏi là người làm cho khách hàng nhìn thấy cái giá của việc không thay đổi, nhưng phải làm điều đó bằng sự thấu hiểu chứ không phải bằng sự hù dọa.
Vì sao phụ huynh không mua khóa học vì logic
Trong các thị trường, nhóm khách hàng phụ huynh là một ví dụ cực kỳ rõ về việc “logic không chốt đơn”. Bạn có thể đưa ra hàng chục luận điểm rằng giáo dục quan trọng, kỹ năng cần thiết, phương pháp khoa học, giáo trình chuẩn, giáo viên giỏi… Phụ huynh có thể đọc và đồng ý.
Nhưng đồng ý không phải là mua.
Phụ huynh chỉ thật sự hành động khi một nỗi lo cụ thể xuất hiện và không thể phớt lờ nữa.
Khi họ thấy con chậm hơn bạn bè, họ bắt đầu sốt ruột. Khi họ thấy con khó hòa nhập, họ bắt đầu lo. Khi họ nghe giáo viên nhận xét “con chưa tập trung”, “con chưa theo kịp”, “con thiếu nền tảng”, họ bắt đầu mất ngủ. Khi họ tưởng tượng một viễn cảnh con mình bị tụt lại, bị đánh giá, bị bỏ lỡ cơ hội, lúc đó ví tiền không còn là vấn đề trung tâm.
Nỗi sợ thật không nằm ở tiền. Nỗi sợ nằm ở câu hỏi thầm kín mà hiếm ai nói thành lời: “Nếu mình không làm gì, liệu con có bị bỏ lại phía sau không?”
Đó là nơi quảng cáo trên mạng xã hội hoặc chạm trúng, hoặc chạm sai.
Và đây cũng là lúc câu chuyện Hồng Ngọc rẽ hướng. Cô nhận ra: quảng cáo giáo dục không phải là cuộc thi trình bày. Nó là cuộc đối thoại với phần cảm xúc sâu nhất của người làm cha mẹ.
Vì sao quảng cáo giáo dục là một trong những lĩnh vực khó nhất
Khi Hồng Ngọc bắt đầu làm chiến dịch cho mảng giáo dục, cô gặp một nghịch lý: thông điệp càng mạnh, phản ứng phòng vệ càng cao. Càng nói nhiều về “tương lai con bạn”, càng dễ bị xem là đang lợi dụng nỗi sợ. Càng hứa “hiệu quả nhanh”, càng dễ bị nghi ngờ.
Giáo dục khó không chỉ vì cạnh tranh. Nó khó vì ba tầng nhạy cảm tâm lý luôn hiện diện.
Tầng thứ nhất là quyết định mua mang tính đạo đức. Với mỹ phẩm hay tiêu dùng, nếu mua sai, người ta mất tiền và hơi khó chịu. Với giáo dục, nếu mua sai, phụ huynh sợ mình làm hỏng con. Khi một quyết định gắn với đạo đức, người ta sẽ thận trọng, dễ tự trách, và dễ phản ứng với bất kỳ thông điệp nào có mùi “dẫn dắt”.
Phụ huynh lo lắng
Tầng thứ hai là người mua sợ bị thao túng cảm xúc. Phụ huynh ngày nay tiếp xúc quảng cáo trên mạng xã hội quá nhiều. Họ cảnh giác. Chỉ cần cảm thấy mình bị “dắt mũi”, họ sẽ bật cơ chế phòng vệ và rút lui, kể cả khi sản phẩm phù hợp.
Tầng thứ ba là nỗi lo quá sâu nên không thể nói thẳng. Nỗi lo của phụ huynh không chỉ là “con học kém”. Nó có thể là nỗi lo về tương lai, về địa vị, về cảm giác mình không đủ tốt, về ký ức tuổi thơ, về những vết thương thế hệ. Nhưng vì quá sâu, họ thường che nó bằng những câu nói xã giao: “để chị cân nhắc”, “chị bận quá”, “con chị còn nhỏ”.
Người làm marketing nếu chỉ nhìn bề mặt sẽ nghĩ “khách hàng không có nhu cầu”. Thực ra nhu cầu có thể rất lớn, chỉ là họ chưa sẵn sàng nhìn thẳng.
Vì sao quảng cáo nhắm vào cha mẹ là vùng cực kỳ nhạy cảm
Trong nhiều ngành, bạn bán cho người dùng trực tiếp. Còn với giáo dục, bạn thường bán cho một người mua thay. Cha mẹ không mua cho bản thân. Họ mua vì trách nhiệm. Và trách nhiệm luôn đi kèm tội lỗi, lo lắng, sợ sai.
Chính vì thế, chỉ cần “nói quá” một chút là mất niềm tin. Chỉ cần “dọa quá” một chút là phản tác dụng. Chỉ cần “hứa hẹn quá” một chút là họ thấy bạn đang mượn con họ để bán hàng.
Cơ chế tâm lý ở đây rất rõ: khi ai đó chạm vào vùng trách nhiệm, người ta lập tức dựng hàng rào bảo vệ để không bị đánh giá là “cha mẹ tệ”. Nếu quảng cáo khiến họ cảm thấy bị phán xét, họ sẽ phản kháng. Nếu quảng cáo khiến họ cảm thấy bị ép, họ sẽ lùi. Nếu quảng cáo khiến họ thấy mình bị tội lỗi hóa, họ sẽ ghét, dù sản phẩm tốt.
Vì vậy, làm quảng cáo trên mạng xã hội cho tệp cha mẹ không phải là “đánh mạnh hơn”. Mà là “đúng hơn, tinh tế hơn, và nhân văn hơn”.
Người chạy quảng cáo trong lĩnh vực này phải có đạo đức
Đến đây, câu hỏi quan trọng nhất không còn là “làm sao để chốt nhiều hơn”, mà là “làm sao để chốt đúng và chốt sạch”.
Có một ranh giới rất mong manh giữa việc kích hoạt nhận thức và việc gieo sợ hãi. Bạn có thể giúp phụ huynh nhận ra vấn đề họ đang né tránh, nhưng bạn không được cấy vào họ cảm giác hoảng loạn. Bạn có thể giúp họ thấy cái giá của trì hoãn, nhưng bạn không được làm họ thấy mình là người tệ. Bạn có thể chạm vào nỗi lo, nhưng không được bóp nát lòng tin.
Marketing không chỉ là hiệu quả. Marketing còn là trách nhiệm tâm lý với người tiếp nhận.
Tâm lý học bổ trợ quảng cáo và marketing
Đây cũng là lý do Hồng Ngọc tìm đến một nền tảng sâu hơn. Đó là tâm lý học. Khi bạn hiểu hành vi, bạn sẽ bớt muốn dùng mẹo. Bạn sẽ muốn dùng sự thật. Nhưng đó là sự thật được nói bằng lòng trắc ẩn.
Nếu bạn cần một hình mẫu cho tinh thần đó, hãy nhìn vào Nguyễn Hồng Ngọc. Bà là Thạc sĩ Tâm lý học. Bà có nhiều năm tư vấn tâm lý và giáo dục. Bà cũng là một người mẹ. Vì vậy, bà hiểu nỗi lòng phụ huynh rất rõ.
Con đường bà theo đuổi là đào tạo đội ngũ tư vấn. Bà cũng đồng hành cùng họ trong thực tế. Mục tiêu là giúp cha mẹ định hướng cho con. Tầm nhìn của bà rộng hơn một ca tư vấn. Bà hướng đến một hệ thống tư vấn trong trường học.
Khi người làm chuyên môn bước vào marketing, điều đổi đầu tiên không phải kỹ thuật ads. Điều đổi đầu tiên là thái độ với cảm xúc con người.
Marketing giỏi là giúp người khác đối diện sự thật, không phải tạo hoảng loạn
Nếu bạn đã từng tự hỏi: “Vậy rốt cuộc viết gì để khách hàng hành động?”, câu trả lời không nằm ở câu chữ hay hơn. Nó nằm ở khả năng dẫn dắt người đọc đối diện với điều họ đang lảng tránh.
Người làm marketing có chiều sâu thường không cần giật gân. Họ không cần đe dọa. Họ không cần phóng đại. Họ chỉ làm một việc: gọi đúng tên sự thật, đặt nó vào đúng bối cảnh, và mở ra một con đường hành động đủ an toàn để người ta bước tiếp.
Trong quảng cáo trên mạng xã hội, điều đó thể hiện bằng cách bạn chuyển trọng tâm từ “tôi có gì” sang “bạn đang đối mặt với điều gì”. Không phải để làm họ sợ, mà để làm họ rõ. Không phải để ép mua, mà để họ thôi tự lừa mình rằng “chắc chưa sao đâu”.
Với phụ huynh, sự thật đôi khi rất nhẹ, nhưng đánh thức mạnh. Ví dụ như việc thừa nhận rằng mỗi đứa trẻ có nhịp phát triển riêng, nhưng cũng có những dấu hiệu cần can thiệp sớm. Ví dụ như việc thừa nhận rằng yêu con không đồng nghĩa với biết cách đồng hành. Ví dụ như việc thừa nhận rằng trì hoãn thêm vài tháng có thể không sao, nhưng cũng có thể làm mất một “cửa sổ” vàng của phát triển.
Bạn không cần nói câu nào ghê gớm. Bạn chỉ cần nói điều đúng, đúng lúc, đúng giọng.
Khi làm được điều đó, quảng cáo trên mạng xã hội không còn là công cụ thao túng. Nó trở thành công cụ khai sáng. Nó giúp người ta bớt né tránh, bớt tự trấn an, và bắt đầu bước một bước nhỏ nhưng thật.
Kết bài
Quảng cáo không sinh ra để nói cho hay. Quảng cáo tồn tại để chạm đúng điều con người đang trốn tránh.
Nếu bạn là người làm marketing, nhất là trong những lĩnh vực nhạy cảm như giáo dục, sức mạnh bạn cầm trong tay lớn hơn bạn nghĩ. Bạn có thể khuếch đại nỗi sợ, hoặc bạn có thể soi sáng một sự thật. Bạn có thể đẩy người ta vào hoảng loạn, hoặc bạn có thể mở cho họ một lối đi.
Quảng cáo trên mạng xã hội không thuyết phục lý trí. Nó đánh thức nỗi lo bên trong. Và khi bạn hiểu điều đó, bạn sẽ không còn chạy theo kỹ thuật như chạy theo phép màu. Bạn sẽ bắt đầu nâng chuẩn nhận thức của chính mình: làm marketing không chỉ để ra số, mà còn để làm đúng với tâm lý con người.
Nếu hôm nay bạn vẫn đang viết những quảng cáo “đúng” mà khách hàng vẫn chưa hành động, có thể bạn không thiếu logic. Bạn chỉ đang thiếu một cú chạm đủ thật vào điều họ không dám nhìn. Chạm bằng hiểu biết. Chạm bằng đạo đức. Chạm để họ tỉnh ra, không phải để họ sợ hãi.
Và đó mới là quyền lực thật của marketing.
Tìm hiểu thêm: Học cách Nguyễn Hồng Ngọc làm Marketing tư vấn tâm lý giáo dục
Để lại một bình luận